Laurent Riera est le directeur de la communication de la Ville de Rennes et de Rennes Métropole. Pour le budget participatif de la ville, son équipe a été récompensé du prix Cap’com. Sa stratégie, gagnante, a encouragé le vote de près de 11.500 Rennais en 2017. Mais cette stratégie ne saurait, à elle-seule, expliquer ce large succès. Il y a aussi l’engagement politique de la Maire, Nathalie Appéré.

Laurent Riera, directeur de la communication de Rennes et Rennes Métropole en charge du Budget participatif

Laurent Riera, directeur de la communication de Rennes et Rennes Métropole en charge du Budget participatif

1- Renouveler le dialogue

L’enjeu de la communication du budget participatif est d’inciter les habitants à s’exprimer, à devenir véritablement acteurs du développement de leur ville. Pour être audible, il s’agit de sortir d’une logique top-down.” C’est pourquoi la communication a adopté une approche très visuelle et décalée, axée sur la proximité, apte à renouveler le dialogue avec les habitants. “Nous avons changé de posture par rapport à notre communication institutionnelle.

Prix Cap’com 2016
Cap’com est l’association nationale des professionnels de la communication publique. Elle récompense chaque année les meilleurs projets dans des catégories qui vont des campagnes aux publications et à l’accompagnement de politiques publiques. La Ville de Rennes a obtenu le prix dans celle-ci pour le budget participatif.

2- Des surprises jusqu’à l’assiette

Pour faire connaître (et comprendre) le budget participatif, la communication a surpris avec des opérations de street marketing (journaux géants par exemple). Elle s’est aussi invitée dans le quotidien. Sur les marchés, dans les boulangeries avec des sacs à pain aux couleurs du programme ou encore aux heures des repas avec des sets de table, pour encourager la conversation et le débat.

Rennes, exemple de communication autour du Budget participatif

Rennes, exemple de communication autour du Budget participatif

3- Une plateforme intuitive : la Fabrique citoyenne

La Fabrique citoyenne est la plate-forme de participation au budget participatif de Rennes, développée par la start-up Cap Collectif, qui a également accompagné le débat national sur la loi numérique. Laurent Riera détaille son intuitivité, du dépôt des projets au vote. Nouveauté 2017, le vote papier n’a été choisi que par 400 à 500 votants.

L'univers visuel du budget participatif de Rennes s'inspire de la BD.

L’univers visuel du budget participatif de Rennes s’inspire de la BD. ©Ville de Rennes


4- Plus d’égalité entre les porteurs de projet

On a constaté qu’entre les porteurs de projets, certains avaient plus d’appétence pour la communication, ce qui pouvait générer certaines inégalités dans la promotion des projets.” explique Laurent Riera. C’est pourquoi cette année, des kits de communication pour les porteurs de projet ont été mis à la disposition de tous. L’Agora citoyenne qui leur donne, dix jours durant, l’opportunité d’échanger avec les habitants a été reconduite sur le parvis de la mairie.

Agora citoyenne à Rennes pour le budget participatif

Agora citoyenne à Rennes pour le budget participatif

Et la presse ?
Au-delà des partenariats avec la presse locale (papier, web, radio ou TV) pour informer du programme, les journalistes ont pu s’étonner de la satisfaction de l’équipe municipale avec les 6789 votants de 2016. Le meilleur score français d’alors (en valeur relative) a suscité des questions telles que : »vous n’êtes pas trop déçus? » !


5- Et la communication interne ?

Ce sont les agents qui analysent les projets notamment. Ils sont essentiels dans le déroulement d’un programme qui va se répéter chaque année. “C’est un changement de paradigme, un nouveau rapport à l’usager”, rappelle le dircom. Il y a eu davantage de communication interne cette année, appuyée sur un message : “Les experts, ça n’est pas que vous.”

 Au final moins de projets mais plus de participation
Entre 2016 et 2017, la participation est passée de 6789 à près de 11 500 votants. Le nombre de projets déposés a baissé de près d’un millier à moins de 600. Le dircom attribue la forte participation à la preuve par l’exemple avec 52 projets réalisés (ou en cours) et le moindre nombre de dépôts à l’augmentation des projets structurés.


6 – Réseaux sociaux : des marges de progression

Pour Laurent Riera, c’est sans doute là que se situera le défi de la prochaine édition. La qualité d’une campagne sur les réseaux sociaux peut s’évaluer à l’appropriation d’un sujet (le hashtag) ou au partage d’une info. S’approprier (sa ville), partager (ses espaces) : le budget participatif porte les codes de la transformation digitale.

 


Bilan : de la communication et pas de la com’


Pour réussir, Rennes a axé sa stratégie sur la proximité avec une identité visuelle décalée, proche des codes de la BD, avec pour objectif de renouveler le dialogue citoyen. Des codes que ne renient pas Paris ou Metz. Cette communication porte sur la promesse de respecter la parole et les choix des habitants. “On ne peut pas faire semblant d’écouter”, résume Laurent Riera.
Sans cela, le budget participatif ne serait que de la com’.


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